最近筆者了解到，我州一些地方正在整合茶葉品牌。筆者在欣喜之余，想到了品牌整合的“雙刃性”，因而產(chǎn)生隱隱的擔(dān)憂。
品牌整合是近十年來(lái)出現(xiàn)的一種新的品牌管理方法，對(duì)于提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力、擴(kuò)大品牌知名度、迅速帶動(dòng)參與品牌整合的企業(yè)的產(chǎn)品銷售都會(huì)起到重要作用。如與恩施相鄰的宜昌，通過(guò)整合采花毛尖品牌，其茶葉知名度、市場(chǎng)占有率都得到很大提升。我州是茶葉大州，茶葉質(zhì)量毫不遜色于宜昌，但在近1000家大大小小的茶廠中，品牌多而雜，真正叫得響的品牌屈指可數(shù)。我州現(xiàn)有的品牌，有的是有著悠久歷史的老品牌，一旦進(jìn)行品牌整合，對(duì)拉動(dòng)當(dāng)?shù)夭枞~產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用將不可低估。
但在整合品牌的過(guò)程中，我們必須認(rèn)識(shí)到，品牌整合有其“雙刃性”，如果做得好，可以達(dá)到整合目的，如果整合過(guò)程中出了問(wèn)題，可能把整個(gè)品牌毀掉。
2001年南京冠生園用陳餡做月餅，被媒體曝光而破產(chǎn)。當(dāng)年，全國(guó)以“冠生園”命名的近30家企業(yè)，全部受到“株連”??經(jīng)銷商大量退貨，銷量直線下降，有的企業(yè)一度停產(chǎn)，有的企業(yè)直接退出當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，“冠生園”的許多其他產(chǎn)品也受到巨大沖擊。
這是被列入MBA教學(xué)的一個(gè)經(jīng)典案例。其實(shí)，雖然都叫“冠生園”，這些廠家卻是完全不同的實(shí)體。不過(guò)，消費(fèi)者長(zhǎng)期以來(lái)只認(rèn)“冠生園”的牌子，在買(mǎi)月餅時(shí)，一般不會(huì)去看是南京產(chǎn)的還是上海產(chǎn)的。同樣，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)我州的茶葉時(shí)，一般也不會(huì)看是出自哪個(gè)小地方。
在品牌整合的過(guò)程中，出現(xiàn)一系列諸如利益糾葛、質(zhì)量控制、經(jīng)營(yíng)管理等問(wèn)題毫不奇怪，加上食品在市場(chǎng)上很敏感，茶葉作為一種食品，一旦一個(gè)廠家沒(méi)控制好，一杯茶檢測(cè)出農(nóng)殘超標(biāo)，可能損害的就是整個(gè)牌子的聲譽(yù)。所以，在整合過(guò)程中只有練好內(nèi)功，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，才能把品牌做大做強(qiáng)。
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